Gendergerechte Sprache – das müssen B2B-Unternehmen wissen

Gerne! Unternehmen müssen sich zwangsläufig bei dem Thema genderneutrale Kommunikation positionieren, egal, ob sie es wollen oder nicht. Nachdem ein Unternehmen nach außen kommuniziert, sei es über die Homepage, E-Mail-Verteiler, Presseinfos oder Social Media, findet da immer eine Kommunikation statt. Und wenn dieses Unternehmen sagt, dass es sich mit dem Thema genderneutrale Sprache nicht beschäftigen möchte, ist das Resultat, dass das Unternehmen weiterhin im generischen Maskulinum kommuniziert und damit eigentlich die Entscheidung passiv getroffen hat. Das, was in der Öffentlichkeit ankommt, ist, dass dieses Unternehmen nicht genderneutral kommuniziert. Nachdem Sprache aber auch Teil der Corporate Identity ist und einen sehr großen Einfluss darauf hat, wie die Öffentlichkeit ein Unternehmen wahrnimmt, ist es sehr wichtig, dass sich Unternehmen der Frage stellen und sich wirklich überlegen: „Sollen wir genderneutral kommunizieren – oder sollen wir es eben nicht machen?“

Bis vor wenigen Jahren hat es wahrscheinlich keinen wirklich interessiert, ob ein Unternehmen genderneutral kommuniziert. Aber die Gesellschaft ist mittlerweile für das Thema ziemlich sensibilisiert und es gibt auch immer wieder sehr kontroverse und auch sehr große Diskussionen dazu. Das zeigt z. B. auch die Entscheidung vom Duden-Verlag. Der Duden hat Anfang des Jahres beschlossen, dass sie jetzt auch gendern wollen und das hat sowohl in den Medien als auch im Internet zu sehr großen, sowohl positiven als auch negativen Reaktionen geführt. Ein Teil der Bevölkerung hat es begrüßt, fand es toll, ein anderer Teil hat es sehr kritisiert. Und da sieht man einfach, dass jede und jeder in Deutschland eine Meinung zu dem Thema hat und viel mehr darauf achtet, ob ein Unternehmen jetzt genderneutral kommuniziert oder eben nicht.

Unsere Gesellschaft ändert sich sehr rasant. Bis Ende der Siebziger Jahre durfte eine verheiratete Frau nicht arbeiten, wenn es der Mann nicht erlaubt hat – also, sie hatte eine Haushaltspflicht. Und auch bis vor ungefähr 40 Jahren durften Frauen keine Polizistinnen werden. Hier hat sich sehr viel gerade im Berufsleben getan. Wir haben immer mehr Frauen in Führungspositionen. Wir haben Frauen, die auch in Jobs reingehen, die früher sehr männerdominiert waren. Das Gleiche gilt natürlich auch für Männer: Wir haben immer mehr männliche Erzieher, Altenpfleger und auch Grundschullehrer. Eine andere Entwicklung, die wir feststellen, ist, dass sich das binäre Geschlechtersystem ein bisschen auflöst. Die Unterscheidung zwischen Männern und Frauen reicht eigentlich nicht mehr wirklich. Seit 2018 kann bei der Geburt das Kind auch als divers eingetragen werden. Die Sprache reflektiert aber unsere jetzige Gesellschaft noch nicht wirklich. Wir reden immer noch im generischen Maskulinum. Das heißt, wir nutzen nur die männliche Form und erwarten, dass sich Frauen davon auch angesprochen fühlen. Und auch ziemlich viele Berufsbezeichnungen greifen noch auf sehr klischeehafte Rollenverteilungen zurück: der Feuerwehrmann zum Beispiel, die Krankenschwester, der Pilot, die Stewardess. Hier können wir sehen, dass diese Berufsbezeichnungen sehr klar auf ein bestimmtes Geschlecht zugeschrieben sind. Bei der gendergerechten Sprache geht es jetzt darum, den Sprachgebrauch zu reflektieren und sich zu überlegen: Wie können wir kommunizieren und dabei Stereotype vermeiden? Wie können wir diskriminierende Formulierungen vermeiden und so möglichst offen sprechen, möglichst viele Leute ansprechen, unabhängig vom Geschlecht? Und wie können wir auch in der Sprache Menschen unterschiedlichen Geschlechts sichtbar machen?

Das ist auch für Unternehmen sehr, sehr wichtig, unabhängig davon, ob sie B2B oder B2C sind. Das kann für Unternehmen ein sehr großer Vorteil oder auch ein sehr wichtiges Werkzeug in der CSR-Strategie sein. Wenn sich ein Unternehmen dafür positioniert, dass es für die Gleichheit von Männern und Frauen einsteht, dann wird es mit gendergerechter Sprache auch in der Sprache deutlich. Was auch wichtig ist, ist dass man Unternehmenswerte sehr gut so zum Ausdruck bringen kann. Wie schon gesagt, wenn ein Unternehmen sich auf die Fahnen schreibt, dass es Frauen in Führungspositionen fördern will, dann wird das hiermit auch in der Sprache deutlich. Und es kann auch einen Positionierungsvorteil bieten. Das wäre jetzt gerade im B2B-Bereich spannend, wo die gendergerechte Sprache noch nicht wirklich Einzug gehalten hat. Hier kann man sich als Unternehmen natürlich als Vorreiter super positionieren. Ein anderer wichtiger Punkt ist auch das Employer Branding, also die junge Zielgruppe. Und auch Digital Natives sind bei dem Thema sehr sensibilisiert und achten auch auf eine zielgruppengerechte Ansprache. Und die kann ich durch gendergerechte Sprache gerade in Zeiten des Fachkräftemangels viel besser erreichen.

Ich kann Ihnen sagen, wie wir es bei Flutlicht machen. Wir haben uns hier darauf geeinigt, dass wir, wenn möglich, auf genderneutrale Formulierungen zurückgreifen. Beim Beispiel „Einkäufer“ wären das entweder „die Einkaufenden“, „das Fachpersonal im Einkauf“ oder „im Einkauf tätige Personen“. Da gibt’s aber noch zahlreiche andere Möglichkeiten. Da kann man sehr kreativ damit umgehen. Wenn eine genderneutrale Formulierung nicht möglich ist, dann greifen wir auf den Genderstern zurück. Der Genderstern ist eine Kurzform. Diese genderneutralen Kurzformen haben sich etabliert, weil im Deutschen die Langform sehr lang ist. Die lange, ausgeschriebene Form wäre bei uns zum Beispiel jetzt „die Einkäuferinnen und Einkäufer“. Bei einer Twitter-Meldung, bei der man eine Zeichenbegrenzung hat, kann das natürlich sehr umständlich werden. Und daher haben sich diese Kurzformen etabliert. Es wäre dann der Wortstamm, dann kommt der Genderstern und dann die weibliche Endung, also Einkäufer*innen. Das haben Sie auch heute schon gemacht, als Sie den Podcast eingeführt haben. Das hat man durch die Pause auch gesprochen sehr gut gemerkt. Das wäre eine gesprochene Kurzform. Neben dem Genderstern gibt’s noch zahlreiche andere Kurzformen. Nur um mal ein paar zu nennen: Es gibt den Unterstrich, den Doppelpunkt, den Querstrich, das Binnen-I. Und jede Form hat ihre Vor- und Nachteile und keiner ist richtig und falsch. Hier ist es einfach wichtig, dass sich Unternehmen für eine Art des Genderns entscheiden.

Am Beispiel des Gendersterns kann ich Ihnen kurz erklären, was die Vor- und Nachteile wären. Der Genderstern hat sich ein bisschen etabliert als Symbol der Diversität und steht dafür, dass nicht nur Menschen innerhalb des binären Geschlechtersystems angesprochen werden, also nicht nur Männer und Frauen, sondern auch transsexuelle Personen oder intersexuelle Personen. Das ist sehr schön, um es einfach auch im Sprachgebrauch deutlich zu machen, dass man gendert. Der Nachteil ist aber, dass es in der SEO-Optimierung sehr schwer ist. Die Auffindbarkeit im Netz ist bei Texten mit Genderstern und auch bei zahlreichen anderen Kurzformen nicht gegeben. Wie gesagt, Unternehmen sollten sich da einfach überlegen, wie sie gendern wollen, dass möglichst einheitlich festlegen und es auch abteilungsübergreifend dann durchführen.

Wie gesagt, es ist ein heiß diskutiertes Thema und es gibt auch zahlreiche Kritiker und Kritikerinnen des Genderns. Nur um mal ein Beispiel zu nennen: Das Justizministerium hat im September 2020 einen Gesetzesentwurf verabschiedet. Da ging es um Sanierungs- und Insolvenzrecht, also kein sonderlich spannendes Thema. Aber das Justizministerium hat diesen Gesetzesentwurf im generischen Femininum verfasst. Und da kam dann kurz darauf die Reaktion aus dem Innenministerium, dass man es doch nicht so machen darf – und wenn, dann sollte dieser Gesetzesentwurf im generischen Maskulinum verfasst werden mit der Begründung, dass sich Männer nicht vom generischen Femininum angesprochen fühlen. Da könnte man jetzt natürlich fragen: „Ja, aber wieso sollten sich denn Frauen vom generischen Maskulinum angesprochen fühlen?“ Und hier setzt sich die Standardkritik ein, die wir auch in Bayern immer wieder hören: „Ja, das haben wir immer schon so gemacht. Das müssen wir nicht ändern.“

Viele Leute sehen einfach nicht die Notwendigkeit, weshalb gegendert werden sollte. Es ist auch zum Teil nachvollziehbar, denn bis jetzt hat es mit dem generischen Maskulinum funktioniert. Frauen fühlen sich scheinbar davon angesprochen und sehr viele sehen auch nicht, dass es in Deutschland noch eine gewisse Ungleichheit zwischen Männern und Frauen gibt, gerade in Führungspositionen. Wir haben das Gefühl, dass wir in einem sehr fortschrittlichen Land leben, bei dem Männer und Frauen ohnehin schon gleichberechtigt sind. Und da ergibt sich natürlich die Frage: „Wieso sollten wir dann überhaupt noch unsere Sprache anpassen?“ Viele argumentieren auch, dass Sprache ein statisches Kulturgut ist und geschützt werden muss, und dass wir es nicht einfach verändern können. Da ist auch beispielsweise der Verein Deutsche Sprache e. V. sehr aktiv dabei. Er positioniert sich sehr vehement gegen die genderneutrale Sprache und das ist auch immer eins dieser Hauptargumente, dass man da hört. Oft wird auch darauf hingewiesen, dass genderneutrale Sprache ohnehin nichts daran verändern würde, wie wir Männer und Frauen wahrnehmen, und dass man Frauen doch lieber durch gewisse Projekte im Unternehmen oder finanzielle Fördermittel fördern sollte.

Ein weiterer Punkt ist, dass viele Leute Angst haben, dass ihnen Sprache vorgeschrieben werden könnte, dass es irgendwie Restriktionen oder Gesetze gibt, die dann sagen, so und so musst du nach außen kommunizieren. Da kann ich aber schon eine Entwarnung geben. Es ist meines Wissens definitiv nicht so, dass irgendwelche Gesetze geplant sind, die vorschreiben, wie wir nach außen reden. Und bei all diesen Punkten ist es einfach sehr wichtig, dass man sensibilisiert und das Thema einfach anspricht und auch klarmacht. Was sind eigentlich die Gründe, weshalb man genderneutral kommunizieren sollte? Gerade jetzt beim letzten Punkt ist es sehr, sehr wichtig, dass die Unterscheidung im Unternehmen gemeinsam getroffen wird und nicht, dass der CEO von oben vorgibt, ja, wir gendern jetzt, sondern, dass das wirklich eine Entscheidung ist, die Mitarbeitende nachvollziehen können und mit der sie sich auch identifizieren können.

Es gibt einen anderen Kritikpunkt, den ich aus der PR-Sicht sehr gut nachvollziehen kann: Wir versuchen gut verständliche Texte zu schreiben. Und hier wird Gendern sehr häufig dafür kritisiert, dass dadurch die Lesbarkeit und auch die SEO-Auffindbarkeit erschwert werden. Und da gebe ich auch vollkommen recht. Es stimmt auch, dass Genderformen gerade in der Kurzform grammatikalisch manchmal nicht korrekt sind. Es ergeben sich ab und zu Sätze, wo die grammatische Form dann nicht mehr stimmt. Hier als Tipp: Einfach immer im Umgang mit Sprache kreativ bleiben. Man muss sich nicht auf eine Form des Genderns festfahren. Es kann auch sein, dass alternative Formulierungen gesucht werden. Was sehr häufig hilft, ist einfach auf Pluralformen oder auch auf passive Formulierungen umzusteigen – dann ergibt sich in den meisten Fällen das grammatikalische Problem von selbst. Also wirklich einfach kreativ bleiben und Möglichkeiten suchen, wie man trotz Vorgaben und genderneutraler Sprache noch möglichst auf einem Umgang mit ihr bleibt.

Egal in welchem Umfeld man gendergerechte Sprache einsetzt oder in welchem Umfeld gendergerechte Sprache implementiert wird, ich denke, dass es immer zu negativen Reaktionen kommen kann. Es ist, wie gesagt, ein sehr, sehr kontrovers diskutiertes Thema. Sehr viele Leute sind dagegen. Es hat auch jede und jeder eine Meinung dazu. Umso wichtiger ist es, dass man die Entscheidung immer nachvollziehbar machen kann, also dass ein Unternehmen immer sagen kann, wir kommunizieren so, weil … und das wirklich auch den Mitarbeitenden und den Kolleginnen und Kollegen bewusst gemacht wird oder dass sie das auch nachvollziehen können.

Ein Beispiel wäre z. B., wenn jetzt eine Kritik kommt, dann könnte das Unternehmen antworten mit: „Danke für Ihre Nachricht oder für Ihr Anliegen. Wir respektieren, dass Sie eine andere Meinung haben. Wir kommunizieren so aber, weil uns beispielsweise die Förderung von Männern und Frauen oder die Gleichheit von Männern und Frauen am Herzen liegt und wir das nicht nur praktisch mit Projekten unterstützen wollen, sondern auch in unserer Sprache zum Ausdruck bringen.“ Wenn ein Unternehmen so eine Antwort auf Lager hat, die es jederzeit rausschicken kann, dann sind auch die schlimmsten Kritikerinnen und Kritiker nicht mehr das Problem. Das größere Problem wäre, wenn ein Unternehmen nicht verargumentieren kann, weshalb es kommuniziert, wie es nach außen hin kommuniziert.

Ich habe es ja bereits erwähnt. Also sehr wichtig ist es, die Mitarbeitenden zu sensibilisieren – das wäre auch der erste Schritt. Also nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und sagen: „Okay, wir machen jetzt eine genderneutrale Sprache und hier ist ein Leitfaden und so geht es,“ sondern am besten zuallererst auf die Mitarbeitenden zuzugehen und das Thema ansprechen. Das geht mit Workshops, mit Vorträgen. Man kann auch externe Speaker holen, Diskussionsrunden organisieren. Also wirklich einfach das Thema mal ins Unternehmen holen und auch sich Pro und Contra anhören und es wirklich aktiv durchdiskutieren.

Was wichtig ist, ist, dass diese Entscheidung nicht top-down gefällt werden sollte, sondern vom Team aus und von den Mitarbeitenden im Unternehmen selbst in Form beispielsweise einer Arbeitsgruppe oder ähnlichem. Wenn jetzt das Unternehmen sagt: „Okay, wir wollen lieber nicht gendern aus irgendwelchen Gründen,“ wäre hier der nächste Schritt, ein Statement auszuarbeiten, um – falls Kritikerinnen, Kritiker auf das Unternehmen zukommen – jederzeit sagen zu können: „Wir gendern nicht, weil … und wir können es auch begründen, weshalb wir nicht gendern.“ Wenn das Unternehmen aber sagt, es will gendergerechte Sprache einführen, wäre hier dann das Nächste, einen Leitfaden zu erarbeiten, indem einheitlich und auch abteilungsübergreifend die Form des Genderns festgelegt wird. Es wäre natürlich nicht zielführend, wenn auf Facebook ein Genderstern verwendet wird, in LinkedIn ein Unterstrich und auf der Homepage dann gar nicht gegendert. Es wäre weder nachhaltig, also es würde sich nicht nachhaltig irgendwie durchsetzen, und es wäre auch nicht für die Positionierung des Unternehmens zielführend. Deshalb wäre es wichtig, einheitlich einen Leitfaden zu machen, am besten auch mit Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Abteilungen, damit sie auch ihre Bedürfnisse mit einbringen können: Also was müssen wir berücksichtigen, wenn es ums Thema Homepage oder Social Media geht? Was müssen wir im Kundenkontakt berücksichtigen? Man muss ein Leitfaden erarbeiten, der wirklich auch im gesamten Unternehmen funktionieren kann.

Und wenn das alles implementiert und gut gelungen ist, ist es weiterhin auch wichtig, nicht zu streng mit dem Thema umzugehen, also nicht gleich mit dem erhobenen Zeigefinger zu kommen, wenn mal etwas nicht klappt, sondern einfach offen zu bleiben. Es ist ein langer Prozess. Es geht nicht von heute auf morgen, dass jede und jeder im Unternehmen das Gendern anfängt. Ich merke es auch bei mir während des Podcasts. Gendergerecht zu sprechen ist nichts, was einfach passiert und ich bin mir sicher, dass ich nicht immer gendergerecht formuliert habe. Aber das Wichtige ist, dass man daran arbeitet, dass man reflektiert an die Sache rangeht. Und wenn mal ein generisches Maskulinum mit rausrutscht, ist das ganz normal. Wir sind damit aufgewachsen. Es dauert einfach, bis wir uns an quasi eine neue Art des Sprachgebrauchs gewöhnt haben. Und da zählt einfach auch der gute Wille. Einfach den Mitarbeitenden die Zeit geben und lieber Erfolge hervorheben, als sehr kritisch ranzugehen.